COSÌ CELEBRIAMO DANTE ALIGHIERI

Quando nel 1898 partono le prime spedizioni di olio dirette in Nord America, Argentina e Australia – Paesi nei quali il consistente flusso di emigrati italiani genera una forte domanda di prodotti alimentari nazionali – Giacomo Costa ha una visione molto ambiziosa: portare un pezzo di Italia sulle tavole di tutto il mondo.

Tra i diversi prodotti italiani, quello più richiesto è proprio l’olio, alimento indispensabile per la cucina italiana ma che nelle Americhe non è ancora diffuso, sostituito da grassi animali e vegetali come il burro e la margarina.

Quando Eugenio, uno dei figli di Giacomo Costa, intraprende il primo viaggio nel Nord America con lo scopo di consolidare la rete di vendita, scopre una sorprendente notizia: gli americani identificano il nome Costa più con i portoghesi che con gli italiani, ed è quindi opportuno cambiare marchio perché “il richiamo all’Italia dev’essere facile e immediato”.

In foto: manifesto pubblicitario (giugno 1928).
In quegli anni l’Olio Dante veniva confezionato solo in lattine (imballaggio più idoneo per l’esportazione). In questo manifesto compare l’anno 1849 come inizio dell’attività della famiglia Costa nel settore degli oli alimentari.

L’idea di dare all’olio esportato il nome Dante, nasce per offrire agli italiani un prodotto che, nell’immaginario collettivo, richiamasse la patria e che venisse associato direttamente all’Italia, proprio come il Sommo Poeta. Già nel 1904, Olio Dante è talmente conosciuto in America da ricevere all’Esposizione di San Louis la sua prima Grande Medaglia d’Oro come miglior prodotto, che sarà seguita dalla seconda medaglia nel 1915 a San Francisco e dalla terza nel 1935 a Bruxelles.

In foto: attestato di conferimento della Medaglia d’Oro alla Ditta Costa per l’olio di oliva, in occasione dell’Esposizione Internazionale di San Francisco del 1915, per la celebrazione dell’apertura del Canale di Panama.

La scelta del nome è così felice che qualcuno tenta subito di mettersi sulla scia del successo.

Gli spagnoli lanciano l’olio “Beatrice”, con un marchio identico in cui il profilo aquilino dell’autore della Divina Commedia è sostituito da quello gentile della sua musa.

In campo pubblicitario i Costa sono all’avanguardia, le inserzioni sulla stampa sono raffinate sia nell’impostazione grafica, sia nella realizzazione a colori, utilizzando talvolta capolavori dell’arte italiana e fiamminga.

Sono fra i primi, nel 1928, a firmare contratti con l’Eiar per gli annunci radiofonici, pagati 2 lire a parola e trasmessi dalla Radio Italiana.

Quindi, incaricano un disegnatore di creare il personaggio Dantina, una bimbetta con il vestitino corto, un fiocco nei capelli e le scarpine alla bebé.

Risalgono al 1933 le prime reclame sulle pagine de “Le Vie d’Italia”, storica rivista del Touring Club Italiano.

In foto: filastrocca della “Dantina” (1933, riproduzione parziale).